四川省金堂中學(xué)童華池
有則笑話：某君進(jìn)餐館就餐，上菜時(shí)，見(jiàn)每盤菜的份量都少，心中不悅。餐畢結(jié)帳，老板照例征求意見(jiàn)。某君曰：“貴餐館菜肴，味道佳美，只是盤子過(guò)大了。”老板聽(tīng)后，滿臉通紅。某君意在說(shuō)菜的份量少，卻又不正面指出，通過(guò)說(shuō)“盤子大”而反襯菜少的事實(shí)，幽默之中，暗藏鋒芒，藝術(shù)地達(dá)到了提意見(jiàn)的目的，以避免了斤斤計(jì)較的“小家子氣”之嫌。某君所用，即是側(cè)面烘托的手法。如柳永的《鳳棲梧》詞“衣帶漸寬終不悔”句，以“衣帶漸寬”突出了“人憔悴”歷來(lái)為人所稱道。這種方法，也可用于廣告創(chuàng)作之中。
請(qǐng)看下面一則廣告文字：
“自12月23日起，大西洋將縮小20%。”
乍一看，令人大惑不解：“12月23日”是個(gè)什么日子？從這天起，為什么“大西洋將縮小20%”？大西洋乃世界第三大洋，面積有9千多萬(wàn)平方公里，將之縮小豈不是天方夜譚……原來(lái)這是美國(guó)噴氣式飛機(jī)投入運(yùn)營(yíng)的一則廣告。噴氣式飛機(jī)比過(guò)去的老式飛機(jī)速度快了，乘客飛過(guò)大西洋，比原來(lái)節(jié)約了大量時(shí)間，也就相當(dāng)于大西洋“縮小了20%”。這則廣告不正面說(shuō)噴氣式飛機(jī)速度快，而說(shuō)“大西洋將縮小20%”，這種“側(cè)面”說(shuō)法，使人在撲朔迷離中，經(jīng)過(guò)一番思索，悟出答案。此廣告巧設(shè)懸念，引人注目，曲徑通幽，意味深長(zhǎng)，坐不坐飛機(jī)的人，都會(huì)被吸引，廣告效果不言而喻。
再看一例：
“本公司在世界各地的維修人閑得無(wú)聊。”
這是瑞士鐘表公司的一則廣告。“維修人員”的職責(zé)，是維修“本公司”售出的產(chǎn)品；商業(yè)部門的售后服務(wù)手段，是吸引顧客的好措施。從幾天、幾月的保修，直至產(chǎn)品終身保修的許諾皆有。而這則廣告上說(shuō)維修人員“閑得無(wú)聊”是“正話反說(shuō)”。若是產(chǎn)品質(zhì)量低劣，返修者必踏破門檻，維修人員會(huì)“閑得無(wú)聊”么？“閑得無(wú)聊”是產(chǎn)品質(zhì)量上乘，經(jīng)久耐用的另一種說(shuō)法，“世界各地”道出了質(zhì)量好不是個(gè)別的，而是普遍的，十分巧妙。
以上兩則廣告，都是言在此而意在彼，側(cè)面烘托，令人稱奇。
（已刊發(fā)于《中學(xué)生》、《讀寫月報(bào)》）
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